¿Qué es un briefing y cómo se elabora?

Del mismo modo que no construimos una casa por el tejado, tampoco elaboramos una campaña de publicidad o un proyecto de marketing sin tener un punto de partida o una base. En este caso, el punto de partida es lo que conocemos como briefing. Este documento incluye toda la información necesaria para conocer al cliente y sus necesidades. Además, determina cuáles serán los objetivos de la campaña y qué plataformas se utilizarán, entre otros.

Para alguien que se dedique a la publicidad, es imprescindible conocer la estructura de un briefing y cómo elaborarlo correctamente. Si quieres enfocar tu carrera profesional al sector del marketing y de la comunicación, no te pierdas el Máster en Publicidad.

¿Qué es un briefing?

El briefing es un documento muy importante sin el cual no tendríamos una guía para elaborar una campaña de publicidad o una acción de marketing. Es vital, ya que es la hoja de ruta de nuestra estrategia y de todas las acciones que se llevarán a cabo. El briefing es un informe donde se reúne información sobre el cliente, que puede ser una empresa o marca; así como se establecen las directrices para elaborar la campaña. Responde a:

• Qué quiero hacer.
• Para qué.
• Cuándo lo quiero hacer.
• Cómo lo quiero hacer.
• Qué medios dispongo para hacerlo.
• Con qué presupuesto cuento.

Más adelante detallaremos la estructura de un briefing publicitario, también aplicable al sector del marketing, tanto online como offline. 

Tipos de briefing

• Briefing publicitario 

Este documento se utiliza mayoritariamente en las agencias de publicidad para definir las campañas. Se definen los objetivos, el público objetivo o target, el tono de la comunicación, la propuesta creativa, la fecha de lanzamiento o timing y el presupuesto.

• Briefing creativo

El breafing creativo es uno de los más utilizados actualmente. Consiste en resumir la información acerca del proyecto o campaña de forma gráfica y haciendo uso de las herramientas de diseño. Además, cuanto más creativo, mejor.

• Briefing de negocio

Este tipo de documentos tienen la misma estructura que un briefing convencional. Sin embargo, dejan de lado la parte creativa para hacer mayor hincapié en el enfoque estratégico y de negocios. En este briefing se evalúa a la empresa, las particulares del sector o industria y el consumidor.

Estructura y contenido del briefing en publicidad

1. Descripción de la marca

Aunque no siempre es el primer punto de un briefing, se debe incluir en los primeros apartados. En este caso, se debe elaborar un breve informe sobre el contexto de la empresa o la marca. Se debe incluir aquella información que sea relevante para la campaña. Por ejemplo, un breve resumen acerca del origen de la empresa o de su recorrido a lo largo de los años. Otro aspecto interesante sería destacar cuál es la misión de la marca y cuáles son sus valores o filosofía.

2. Objetivo de la campaña

Es imprescindible transmitir el objetivo u objetivos que se quieren lograr con la campaña o proyecto. Los objetivos son expresados, normalmente, de forma numérica, y también son medibles en el tiempo.

Por ejemplo: “dar a conocer la marca a un 70% de nuestro público objetivo en un plazo de seis meses”. Este sería un primer objetivo, mientras que el siguiente reduciría las “expectativas”. Por ejemplo: “que el 40% de nuestro público objetivo adquiera nuestro producto en el plazo de dos meses”.

3. Target

El target es el público objetivo de la marca; en especial, es el público al cual va dirigida la campaña o el proyecto. Es un aspecto importante, pues la estrategia se definirá, de forma global, teniendo en cuenta la edad, el género y el estilo de vida de estas personas, entre otros.

Por ejemplo: “mujeres de 25 a 35 años, que residen en ciudades y pertenecen a la clase social media, media-alta”. Si, además, queremos completar la información, podemos hacer un análisis en profundidad del estilo de vida de nuestro público objetivo. Por ejemplo: “que dedican parte de su rutina diaria al cuidado y aseo personal”.

4. Definición de las acciones

Una vez hemos definido los objetivos de la campaña y el público objetivo, toca dar paso a la definición de las acciones que se llevarán a cabo. En este apartado podemos incluir, además, cuál es la idea clave de la campaña y el eslógan.

Por ejemplo, si se quiere hacer una acción de marketing de guerrilla se tiene que planificar en qué zona se realizará, cómo se realizará y de qué forma. Si, por otro lado, se quiere elaborar un anuncio televisivo, se debe detallar el contenido del anuncio, la duración y el estilo narrativo y audiovisual.

5. Estilo, tono…

En este apartado se define el estilo de comunicación que se busca para la campaña o proyecto, así como el tono. Por ejemplo, desenfadado o juvenil; o, por lo contrario, serio y cortés. También se define la estética general en caso de que haya piezas gráficas y audiovisuales. Por otro lado, en este apartado también se puede incluir el formato de entrega del proyecto o el diseño de este Por ejemplo, si es impresión, formato web, pieza audiovisual, etc.

6. Timming

Toda campaña o proyecto debe estar estructurada en el tiempo y planificada de modo que se pueda cumplir con cada acuerdo. En el apartado de timming se definen los plazos de ejecución. Esto permite tener un mayor control sobre los recursos disponibles y una mejor organización.

7. Estimación presupuestaria

En este apartado se debe especificar el presupuesto con el que cuenta la marca, con el fin de ajustar las acciones a este. Además, también se pueden señalar otros recursos disponibles, como colaboradores o accionistas.

El contrabriefing

Cuando el briefing ha sido estudiado por la agencia o la compañía que vaya a gestionar el proyecto o campaña de la marca, se elabora el contrabriefing.

El contrabriefing es el documento que da respuesta a la propuesta del cliente. Lo elabora la agencia y en este se muestran los apartados en los que se está de acuerdo o en desacuerdo con la propuesta inicial. Trata de perfeccionar las estrategias, o bien elaborar una nueva que siga la misma línea. Sirve, a su vez, para corregir posibles errores del proyecto.