¿Qué es la viewability y cómo afecta a la publicidad online?

Que un anuncio esté visible no significa que sea visto por el target. Para que las marcas puedan determinar si su publicidad en Internet tiene la posibilidad de ser vista o no, se hace uso de la viewability; un concepto que hace referencia a la visibilidad de los anuncios en Internet. Sin embargo, aún no existe una fórmula que permita medir con exactitud cuán visible es una creatividad, por lo que esta métrica, entre otras, son continuamente estudiadas por los profesionales de este sector.

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¿Que es la viewability?

El concepto viewability se refiere a la visibilidad que tienen los anuncios en Internet. Una impresión se considera visible (que no es lo mismo que vista) cuando aparece en el navegador del usuario. Significa, por lo tanto, que ha tenido la oportunidad de ser vista, aunque no haya sido así. Para que sea vista, la publicidad tiene que estar en un lugar visible.

En un estudio reciente de ComScore, compañía líder mundial en medición de audiencias, marcas y comportamientos de los consumidores en el entorno digital, se desveló que los usuarios de Internet en España solo ven el 49% de los anuncios digitales. Esto supone grandes perdidas para anunciantes y agencias, ya que no obtienen el retorno de la inversión previsto.

Por otro lado, la Interactive Advertising Bureau (IAB) propuso un método de medición que estandariza el modo en que los anunciantes pueden medir el alcance de su publicidad. La IAB define como visible una impresión cuando se cumple alguno de los siguientes requisitos:

• Que el 50% de los píxeles sean visibles durante, al menos, un segundo. Cuando los banners son grandes (más de 242.000 píxeles), el porcentaje disminuye hasta el 30%.
• Si el anuncio es de vídeo in-stream, tienen que ser visibles al menos el 50% de los píxeles; y el tiempo en pantalla aumenta a los dos segundos.

Viewability según la regla del 50%

Fuente: Viewability, qué es y cómo afecta a tus anuncios.

Tamaño de los anuncios y visibilidad en Internet

A diario utilizamos una gran diversidad de dispositivos con acceso a Internet: desktop, tablet, smartphone, consolas, televisiones e, incluso, electrodomésticos, entre otros. Cada uno de estos dispositivos tiene un tamaño y una resolución determinada, por lo que los anuncios no se comportan de la misma forma en todos ellos. Por lo tanto, una creatividad tendrá un resultado distinto en función de cómo se muestre en un dispositivo u otro.

Partiendo del sistema de medición de la IAB, los formatos más pequeños tienen más probabilidades de ser mostrados en su totalidad; así como los anuncios en formato horizontal frente a los verticales. El scroll digital se suele hacer de forma vertical, por lo que las creatividades horizontales tienen más posibilidades de aparecer en la pantalla (en el caso desktop).

Un anuncio de 728×90 tiene más posibilidades de tener una viewability positiva que un anuncio de 120×600. Los formatos pequeños tienen más probabilidades de verse que los grandes debido a la estructura de las webs y a los dispositivos actuales.

¿Cuán útil es la viewability?

La viewability es una métrica útil siempre y cuando se entienda como un indicador que informa sobre si los anuncios han tenido visibilidad o no. No permite entender de qué modo ha funcionado una campaña, por lo que si ese es el objetivo de una marca será necesario utilizar otras métricas. No obstante, nos puede ayudar a optimizarla y a localizar la fuente del problema en caso de que no haya funcionado.

De todos modos, aunque la viewability permita entender el comportamiento de las campañas, hay otros factores a tener en cuenta, como el número de clics o el tipo de dispositivo que utilice el target de la campaña. Además, la atención del usuario también influye, ya que a pesar de ser visible, puede no haber sido visto.